Reklama v Google Ads nebo Skliku běží, peníze z karty odcházejí, ale telefon nezvoní a formulář mlčí. Nejčastěji za tím není špatný systém ani malý rozpočet. Reklama se ukazuje lidem, kteří nic nechtějí koupit, nebo je posílá na stránku, kde se nemají jak ozvat. Případně poptávky chodí, ale nikdo je neměří, takže nejde poznat, co funguje.
Níže jsou chyby, které v účtech malých firem vídám nejčastěji. U každé píšu, jak ji v účtu najdete a co s ní udělat.
1. Neměříte, co reklama přinesla
Bez měření konverzí vidíte jen kliknutí a útratu. Nevíte, které klíčové slovo přineslo poptávku a které jen utrácí. A automatické nabídky v Google Ads i Skliku se bez konverzí nemají podle čeho učit, takže optimalizují na kliknutí, ne na zákazníky.
Jak to poznáte: ve sloupci Konverze je nula nebo pomlčka, přestože víte, že vám přes web někdo napsal. Nebo se tam naopak počítá něco, co poptávka není, třeba zobrazení stránky Kontakt.
Co s tím: měřte skutečné akce. Odeslaný formulář (nejjednodušeji přes stránku s poděkováním), kliknutí na telefon a e-mail, u e-shopu objednávku. Po nastavení si formulář zkušebně odešlete a druhý den zkontrolujte, že se konverze v účtu objevila.
2. Reklama se ukazuje na nesmyslná hledání
Klíčové slovo není totéž co hledání, na které se reklama zobrazí. Google klíčová slova bez uvozovek a závorek bere jako volnou shodu a reklamu pak ukazuje i na dotazy, které s vaší nabídkou souvisí jen volně. Sklik shody také v tichosti rozvolnil.
Typické případy: instalatér platí za „instalatér práce“ (hledání zaměstnání), autoservis za „jak vyměnit brzdové destičky“ (člověk chce opravu udělat sám), e-shop za „bazar“ nebo „návod“.
Jak to poznáte: v Google Ads otevřete přehled Vyhledávací dotazy, ve Skliku Vyhledávací dotazy u kampaně. Projděte, co lidé skutečně hledali, a podívejte se, kolik stály dotazy, které k zakázce vést nemohou.
Co s tím: nesmyslná slova přidávejte jako vylučující a dotazy kontrolujte pravidelně, u nové kampaně klidně každý týden. Klíčová slova zadávejte ve frázové a přesné shodě, volnou nechte až na později, když máte měření a víte, co funguje.
3. Ukazujete se lidem, kteří k vám nepřijdou
Malířovi z Kladenska je k ničemu kliknutí z Ostravy. V Google Ads je při zakládání kampaně u cílení na lokalitu výchozí možnost, která zahrnuje i lidi, kteří se o dané místo jen zajímají, nemusí v něm být. Pro lokální službu je to zbytečné riziko.
Jak to poznáte: v Google Ads se podívejte do přehledu lokalit, kde se reklama skutečně zobrazovala. Ve Skliku zkontrolujte cílení kampaně na lokalitu.
Co s tím: cilte jen tam, kam opravdu jezdíte nebo odkud k vám zákazníci dojdou. V Google Ads v rozšířených možnostech lokalit zvolte jen lidi, kteří se v oblasti nacházejí nebo v ní pravidelně bývají.
4. Vyhledávání a obsahová síť v jedné kampani (Google Ads)
Lidé, kteří vás hledají, a lidé, kterým reklama vyskočí na zpravodajském webu, se chovají úplně jinak. Ve vyhledávání člověk aktivně řeší problém. Na webu s články čte něco jiného a reklama ho vyrušuje. Když běží obojí v jedné kampani, výsledky se slijí a rozpočet často odtéká do obsahové sítě, kde jsou kliknutí levnější, ale poptávek méně.
Tahle chyba se týká hlavně Google Ads. Ve Skliku už vyhledávání a obsahovou síť v jedné kampani spojit nejde, jsou to samostatné kampaně.
Jak to poznáte: v nastavení vyhledávací kampaně v Google Ads zkontrolujte sítě. Pokud je zaškrtnutá obsahová síť (Display), reklama se ukazuje i mimo vyhledávání.
Co s tím: vyhledávací kampaň nechte jen ve vyhledávání. Bannery a remarketing řešte zvlášť, s vlastním rozpočtem a vlastním vyhodnocením.
5. Bannery se zobrazují ve hrách a mobilních aplikacích (Google Ads)
Obsahové kampaně v Google Ads (bannery, remarketing) se kromě webů ukazují i v mobilních aplikacích a hrách. Kliknutí odtud bývají levná a je jich hodně, takže umí spolykat velkou část rozpočtu. Z mé zkušenosti jde ale většinou o nechtěná kliknutí, často od dětí, nebo o kliknutí jen kvůli odměně ve hře. Poptávka z nich přijde výjimečně.
Jak to poznáte: v obsahové kampani se podívejte do přehledu umístění, tedy kde se reklama skutečně zobrazila. Pokud mezi nejdražšími jsou názvy her a aplikací, máte problém.
Co s tím: hry a mobilní aplikace u obsahových kampaní v Google Ads vylučte. U klientů to dělám standardně.
6. Reklama vede na stránku, kde se nedá nic udělat
Člověk klikne na reklamu „Oprava střech Slaný“ a přistane na úvodní stránce, kde se musí proklikat ke kontaktu. Nebo na stránce chybí, co přesně děláte, kde působíte a jak se ozvat. Reklamu si lidé často otevírají na mobilu, takže stránka, která se na telefonu špatně čte nebo dlouho načítá, ztrácí poptávky ještě dřív, než si ji člověk prohlédne.
Jak to poznáte: otevřete si vlastní reklamu na mobilu a zkuste z ní napsat poptávku. Kolik kroků to trvalo? Bylo hned jasné, že jste na správném místě?
Co s tím: reklamu posílejte na stránku konkrétní služby, ne na úvodní stránku. Na stránce má být hned vidět, co nabízíte a kde, a formulář nebo kontakt bez dlouhého hledání.
7. Kampaň vypnete dřív, než má z čeho se učit
Po dvou týdnech a pár stovkách korun se dá těžko říct, jestli reklama funguje. Z malého počtu kliknutí nevzniknou spolehlivá čísla: jedna poptávka navíc nebo méně výsledek úplně otočí. Stejně škodí i opačný extrém, když se kampaň každé dva dny předělává a nic v ní nestihne doběhnout.
Co s tím: před spuštěním si řekněte, po jaké době a podle čeho kampaň vyhodnotíte. Rozpočet nastavte tak, aby za tu dobu přinesl dost kliknutí. Jak ho spočítat, popisuji v článku Kolik stojí PPC reklama. Když je rozpočet malý, zúžte kampaň na pár nejdůležitějších služeb, místo abyste ho rozdělili na všechno.
8. Spoléháte na doporučení přímo ze systému
Google Ads i Sklik nabízejí doporučení, jak kampaně „vylepšit“: přidat volnou shodu, zvýšit rozpočet, zapnout automatické nabídky. V Google Ads se dají některá doporučení nechat dokonce uplatňovat automaticky. Část z nich je užitečná, ale jejich cílem nebývá nižší cena poptávky. Často vedou hlavně k vyšší útratě.
Jak to poznáte: v Google Ads se podívejte do Historie změn. Pokud v ní najdete změny, které jste sami nedělali, a v nastavení doporučení je zapnuté automatické uplatňování, systém upravuje kampaně za vás.
Co s tím: automatické uplatňování doporučení vypněte a každé doporučení posuďte podle toho, jestli vám přinese víc poptávek, ne víc kliknutí.
Když chyba není v reklamě
Někdy je účet nastavený dobře a poptávky přesto nechodí. Než začnete kampaně předělávat, ověřte si i tohle:
- Hledá vaši službu dost lidí? Hledanost zjistíte zdarma v Plánovači klíčových slov v Google Ads a v nástroji pro návrh klíčových slov ve Skliku. U úzce specializovaných služeb v malém městě může být hledání tak málo, že reklama ve vyhledávání nemá z čeho brát.
- Jak rychle odpovídáte? Kdo poptává, často píše víc firmám najednou. Poptávka, na kterou odpovíte za tři dny, už mohla skončit u konkurence. To reklama nevyřeší.
- Obstojíte ve srovnání? Člověk z reklamy se podívá i na konkurenci. Pokud má lepší recenze, jasnější ceny nebo přehlednější web, poptávka půjde tam.
Rychlá kontrola vašeho účtu
Projděte si těchto pět bodů. Pokud u některého nevíte odpověď, je to místo, kde začít:
- Měří se v účtu odeslaný formulář a kliknutí na telefon?
- Prošli jste za poslední měsíc vyhledávací dotazy a vyloučili nesmyslné?
- Cílí reklama jen na oblast, kde opravdu působíte?
- Běží vyhledávací kampaň jen ve vyhledávání?
- Vede reklama na stránku konkrétní služby s viditelným kontaktem?
Časté otázky
Je lepší na poptávky Google Ads, nebo Sklik?
Pro většinu malých firem dává smysl začít v Google Ads a Sklik přidat, když na Seznamu hledá dost vašich zákazníků. Podrobněji v článku Sklik, nebo Google Ads? Chyby z tohoto článku ale platí v obou systémech.
Za jak dlouho by měla reklama začít přinášet poptávky?
Reklama ve vyhledávání se ukazuje hned po schválení, takže první kliknutí a často i první poptávky mohou přijít během pár dní. Na spolehlivé vyhodnocení, co funguje a co ne, ale potřebujete víc dat. Kolik, záleží na tom, kolik kliknutí rozpočet za měsíc přinese.
Pomůže, když přidám peníze?
Jen pokud je kampaň nastavená dobře a naráží na rozpočet. Pokud reklama utrácí za nesmyslná hledání nebo vede na stránku, ze které nikdo nepíše, vyšší rozpočet jen zvýší útratu.
Můžu si účet zkontrolovat sám?
Ano, většinu bodů z rychlé kontroly zvládnete sami za hodinu. Co správa kampaní obnáší a kdy se vyplatí ji svěřit někomu jinému, popisuji v článku Komu svěřit PPC reklamu.
Chcete, abych se na vaši reklamu podíval?
Spravuji kampaně v Google Ads i Skliku pro malé a lokální firmy. Napište mi, co nabízíte, kde působíte a jak dlouho reklama běží. Projdu, kde peníze odtékají, a navrhnu, co bych změnil jako první. Víc o službách najdete na stránkách reklama v Google a reklama na Seznamu.
Chcete víc zákazníků z Google a Seznamu?
Napište mi pár vět o svém podnikání. Úvodní konzultace je zdarma.
